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涂料市场:二三线品牌亟需创新突围

作者:济南在线
发布时间:2015-03-03 14:24:17
    新年伊始,记者走访了河北、湖南、广西等省份多个城市的涂料市场。一路走来,发现我国幅员辽阔,看起来同样的事情,在不一样的地方做法却是不同的,效果也各有差异。当然,看到最多的,还是品牌对营销手段不能做到灵活运用,生搬硬套的情况和“一招吃到底”的情况更为常见。此外,二三线品牌的生存状况也不容忽视。就走访的情况来看,市场“消失的品牌”中,主要就是二三线品牌。
 
    营销需要因地制宜
 
    走访湖南省长沙市时,某涂料经销商说,当下,广告宣传、促销活动等营销手段已经成为了众多涂料企业与经销商司空见惯的推广手段;但是,对于现在的消费者而言,这些“老掉牙”的宣传营销手段早已失去往日的吸引力。因此,很多时候,宣传营销费用花了不少,却鲜有效果。
 
 
    实际上,在记者的走访中,如何进行有效的品牌宣传和推广,是让很多涂料企业和经销商头疼的问题。不少商家认为,追求生活格调、看重品牌价值的消费者肯定会关注品牌文化,没文化就等于没有格调。于是,这部分厂商便大力推行文化营销,旨在提升品牌知名度,赢得消费者的青睐。不过,很多涂料企业对待全国市场就是“一盘棋”下到底,哪个区域都是用同一招,且其主题多为“健康”、“环保”、“家”、“幸福”、“爱”、“高端”、“时尚”等宽泛的高大上概念。俗话说:一计不可二用,北方认可的消费理念在南方不一定就能畅行无阻,西方流行的产品在东方可能是早淘汰的产品。所以,涂料产品的营销模式也要根据当地的文化、历史、生活习惯而因地制宜。
 
    不过,很多涂料企业与经销商在营销策略上往往乏善可陈,无针对性和科学性,更无文化可言。中国快速消费品营销30年的历程证明,任何一款持久畅销的消费品无不经过多次试销和反复的市场磨砺。品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨,经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑。这个过程万万不可省略。省略这个过程,就等于在全国市场大规模地做没有回头路的试销,这等于完全没考虑到快消品大规模运作的系统风险。大规模运作启动之后,任何一个小的调整都要付出巨大的成本。例如前段时间很火的恒大冰泉的几个广告片中,成龙版是“恒大冰泉,做饭更香”,范冰冰版是“喝恒大冰泉,美丽其实很简单”,儿童版是“爸爸妈妈,我要喝恒大冰泉”,地域版是“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”。产品诉求四个方向完全不同,从用途、功能到水源地,且诉求之间缺乏关联性。产品的主要卖点到底是什么,让人如坠云里雾里,毫无文化底蕴。但是在全智贤和“都教授”代言的新一轮广告中,恒大冰泉的广告语就有点抽风了。“喝水,泡茶,做饭;强壮、美丽、健康”。这还是矿泉水广告吗,简直就是功能饮料的广告了。无所不能,实在是有病急乱投医之嫌。早在几年前,文化营销刚兴起之时,消费者可能会觉得有新鲜感,可如今,总觉得“文化营销”已是陈词滥调。文化与产品若能和谐相处,则皆大欢喜,但若文化被生硬地嫁接到产品中,则有品牌绑架了文化的味道。
 
 
    记得有位策划人说,物质资源会枯竭的,策略会苍白,唯有文化才能生生不息。文化是土壤、肥料,产品是种子,营销好比是在土壤里耕耘、播种和呵护,培育出品牌这棵大树。记者觉得这话不全对,种子并不是播种后就能发芽、健康存活、开发结果,“南橘北枳”相信这个道理大家都懂,‘种子’只能在适合的‘土壤’中生存下来。
 
    在此次走访中,某硅藻泥经销商总结说,北方人喜欢粗矿一些,喜欢手工肌理的做法,而南方喜欢细腻一些,因此印花更受欢迎。假如一个地方的文化、生活习惯都不了解,再多的营销方式也就是空中楼阁。因此,涂料营销也一样,对待全国的市场可以进行产品价格和基本物料支持的统一管理,但是每个地方的招商政策是不能完全一样的。
 
    二三线品牌的出路在哪里
 
    走访河北涂料市场时,记者了解到,立邦、多乐士占据该省主要市场份额;想想也算正常。但到了湖南时,发现国内的品牌占有率也没有我们想的那么差,嘉宝莉、巴德士、美涂士等品牌也可以和国外一线品牌平分秋色、国内的二、三线品牌也是毫不逊色,做得可圈可点。但是这些成绩还不足让我们王婆自夸。
 
    近日走访柳州市、桂林市、贺州市三地,记者最大的感受就是:涂料店面越来越少了。市场上每年都有或多或少的店面在慢慢“消失”,其中“消失”的这些店面中不乏国内外的一线大品牌,当然国内的二三线品牌店是“消失的主力军”。
 
    纵观全国市场,看看国外品牌的销售额,立即就会让我们思绪万千:明年怎么办,以后怎么办?二线品牌没有一线品牌的知名度,也没有“小作坊”涂料的价格,处于一个不上不下、两头受气的尴尬局面。某经销商说,现在的消费者分为两类,一类只选择大品牌;再一类只选择便宜产品。“像我们经营的这些‘名不见经传’的二三线品牌,根本无人问津,为了让生意不倒闭、继续下去,现在店内只能放一些大品牌涂料来‘撑门面’,或者弄一些‘山寨货’进行价格战。现在很多经销商都是给油漆工回扣,要他们给我们当‘销售员’成了业界的潜规则。”
 
    当然,二三线品牌的出路还是很多的。比如环保产品包括水性产品,就是未来的一个潜在出路。河南商丘都芳漆总代理阮东升说,他经营都芳漆2、3年了,这两年消费者对水性漆的认可度越来越高,消费者的消费观念在不断改变,他们自身对健康环保的认识也越来越高,商丘当地人现在都很认可水性漆,同时这两年国家政策也助力水性漆的推广,而且水性漆比油性漆的味道小很多,大家也是很容易对比出来的。现在他们只认好的,不在乎价格高低。
 
    当然,对于价格敏感的市场而言,产品定价也是影响销量的重要因素。如湖北襄阳做干粉涂料的郝姓经销商说,因为产品的价格比较高,而且当地消费者还是倾向于传统涂料,所以,像他们这样的品牌没有知名度就更难做下去,消费者也不认可。
 
    再者,二三线品牌要学会寻找一线品牌在市场的薄弱区域。一线品牌在市场营销上再厉害,也不可能做到全部区域的市场营销覆盖和占领,也有市场营销的薄弱区域。这些薄弱区域,正是二、三线品牌突围的营销区域。先做好这些区域,建立稳固的营销根据地,再向外围延伸营销区域。
 
    二、三线品牌在营销区域选择上,尽量不要跟一线品牌短兵相接,不能跟它硬碰硬抢市场,因为小品牌还没这个实力与一线品牌抗衡。如某品牌经销商就说,油漆品牌是否好卖要根据城市大小区分,像他们这样的市区,消费者主要选择有名气的产品,也就是大品牌,这样很多没有名气的品牌就比较难生存;但是一些小县城里面,消费者品牌意识低,就要看经销商的选择,代理二三线品牌经销商利润高,所以只要经销商推广力度大,很多二三线品牌在县级市场经营还是很不错的。
 
    这也表明,二三线品牌同样需要进行品牌的宣传推广。信阳市新县某涂料品牌经销商郭世全说,他所代理品牌在当地销量一般,因为他们那里是个小县城,而且品牌又多,像他们这样的小品牌只能通过回头客带些销量,销量比较稳定,但也不是很多。他觉得像他这样的品牌宣传不多,知名度不高,销量是很难上去的。因此,二三线品牌努力提升知名度,也是一个突围的方法。
 
    目前市场受到上游房产影响,家居行业受到重创,这其实已经给了二线品牌发力的好机会。在做好产品的前提下,做好下沉到城镇市场的准备,做好一线城市的服务,给予经销商更多的支持,比如根据产品做出相应促销措施等。只有这样,二三线品牌才能真正走到主流市场。 
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